編者按：本文來自微信公眾號(hào) 未來科技力（ID：smartechworld），作者：沈丹陽，創(chuàng)業(yè)邦經(jīng)授權(quán)轉(zhuǎn)載。

歷時(shí)兩年多時(shí)間、跑遍了小半個(gè)全球市場(chǎng)后，TikTok終于決定在其主場(chǎng)打通商業(yè)閉環(huán)。

9月2日（北京時(shí)間）下午，TikTok在官網(wǎng)發(fā)布公告稱正式于美國市場(chǎng)上線TikTok Shop，即TikTok電商業(yè)務(wù)，其意味著這家月活用戶數(shù)已超過10億的全球頭部?jī)?nèi)容平臺(tái)，在它起家的、也是最核心的北美市場(chǎng)，完成了另一半懸而未決的電商閉環(huán)。

在這之前，囿于愈演愈烈的地緣政治矛盾和不斷收緊的海外合規(guī)監(jiān)管，TikTok雖然在美國擁有近一半人口的用戶體量，卻始終在令所有內(nèi)容平臺(tái)垂涎的電商業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得非常謹(jǐn)慎克制，僅僅通過與Shopify合作、綁定英國賣家間接在美國帶貨等方式，在市場(chǎng)的邊緣不斷小心試探。

直到今年8月開始，TikTok逐漸于美國市場(chǎng)試水商城頁面（Shop Tab），同期允許創(chuàng)作者以帶貨的方式賺取傭金。據(jù)悉，TikTok電商功能目前已面向40%的美國用戶開放，并將于10月初之前完成向1.5億美國用戶全量上線。

為了使美國電商業(yè)務(wù)上線即獲得最大程度的關(guān)注，TikTok一方面在當(dāng)?shù)赜脩舻亩桃曨l推薦流中大力展示那些帶有購物鏈接的內(nèi)容；另一方面，如同拼多多旗下的跨境電商平臺(tái)TEMU一樣，TikTok也為美國用戶送去了海量購物券和折扣福利。

據(jù)TikTok官方數(shù)據(jù)，截至目前入駐平臺(tái)的商家已超過20萬，而開通使用TikTok電商業(yè)務(wù)的平臺(tái)創(chuàng)作者多達(dá)10多萬。

在臨近美國兩大年度購物節(jié)——傳統(tǒng)國民大促“黑色星期五（Black Friday）”和近年來在電商崛起中誕生的“Cyber Monday（剁手星期一）”時(shí)推出電商功能，TikTok的商業(yè)化似乎到了一個(gè)需要采取更加激進(jìn)戰(zhàn)略的危機(jī)階段。

美國市場(chǎng)是TikTok電商未竟的野心

在TikTok內(nèi)部，開展美國電商業(yè)務(wù)是個(gè)野心十足的大計(jì)劃。

就在上個(gè)月試水商城頁面（Shop Tab）的同期，TikTok內(nèi)部也發(fā)生了一場(chǎng)組織架構(gòu)大變動(dòng)。

據(jù)一份TikTok內(nèi)部資料顯示，之前的美國電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人桑迪·霍金斯（Sandie Hawkins）因“個(gè)人原因”選擇離職，取而代之的是兩位具有資深電商經(jīng)驗(yàn)的頭部從業(yè)者尼古拉斯·勒布爾喬亞（Nicolas Le Bourgeois）和瑪恩·萊文（Marni Levine），前者曾擔(dān)任亞馬遜美國市場(chǎng)總監(jiān)一職長(zhǎng)達(dá)八年時(shí)間之久，后者則曾任職eBay賣家運(yùn)營和Meta全球公共政策副總裁。

這兩位新任TikTok高管將共同負(fù)責(zé)美國電商業(yè)務(wù)，并向字節(jié)跳動(dòng)全球電商負(fù)責(zé)人康澤宇匯報(bào)。

事實(shí)上，早在今年初字節(jié)跳動(dòng)成立十一周年的線上直播會(huì)議中，康澤宇就曾透露TikTok電商的GMV在2022年漲勢(shì)不錯(cuò)，繼拓展了泰國、越南、馬來西亞，以及英國等國家后，“美國市場(chǎng)也在做一些測(cè)試，未來會(huì)很大規(guī)模去啟動(dòng)”、“TikTok商城將是2023年最大的增長(zhǎng)點(diǎn)”。

雖然官方并未明說，但美國電商業(yè)務(wù)一把手易位的背后，也指向TikTok之前在美國嘗試過的一些商業(yè)化方向，因?yàn)閷?duì)市場(chǎng)的判斷失誤導(dǎo)致實(shí)際效果遠(yuǎn)不及預(yù)期。

其中之一就是TikTok曾試圖在歐美市場(chǎng)推廣的直播電商。

自2019年以來，包括全球電商巨頭亞馬遜和社交媒體巨頭Meta在內(nèi)的眾多西方互聯(lián)網(wǎng)公司，都因看到了中國直播帶貨崛起帶來的電商紅利，從而試圖將這個(gè)“現(xiàn)象級(jí)的成功”復(fù)制到歐美市場(chǎng)。

2022年開始，曾親身參與并見證了中國直播電商發(fā)展的字節(jié)跳動(dòng)，也通過TikTok于海外市場(chǎng)測(cè)試直播購物功能，來自印尼、越南、新加坡，以及美國等地的注冊(cè)商家都可以通過線上直播的方式銷售商品。

不可否認(rèn)的是，直播電商在與中國市場(chǎng)有著相近地緣文化的東南亞市場(chǎng)，一經(jīng)引入便獲得了當(dāng)?shù)赜脩舻臉O大青睞，作為TikTok重點(diǎn)布局的市場(chǎng)，其東南亞直播電商業(yè)務(wù)在2022年增長(zhǎng)了三倍。

而曾經(jīng)為TikTok電商貢獻(xiàn)超過七成收入的印尼市場(chǎng)，在全球疫情的幾年時(shí)間里，不少電商GMV收入也是由直播電商貢獻(xiàn)的，其火熱程度甚至捧紅了當(dāng)?shù)夭簧僦辈ル娚檀�運(yùn)營機(jī)構(gòu)。

但歐美市場(chǎng)的境況卻與之完全相反。

據(jù)外媒報(bào)道，多個(gè)嘗試過美國TikTok直播帶貨的品牌主表示，直播間的銷售效果“遠(yuǎn)低于這些品牌主曾在亞洲市場(chǎng)取得的成績(jī)”。此外，字節(jié)跳動(dòng)全球電商負(fù)責(zé)人康澤宇也曾表示，比起國內(nèi)的抖音，TikTok在海外做貨架電商的節(jié)奏更快。

在歐美市場(chǎng)遭遇到直播電商冷意的也不止是TikTok。

早于TikTok布局直播電商的亞馬遜和Meta同樣沒有取得任何積極進(jìn)展，后者甚至在今年將直播帶貨功能從旗下的Intagram平臺(tái)徹底刪除，并將購物頁面從其App的導(dǎo)航欄中撤出，曾經(jīng)與TikTok一樣野心勃勃的Meta最終選擇在電商領(lǐng)域大舉撤退。

即便如此，TikTok美國電商也并沒有完全放棄直播電商業(yè)務(wù)。

在接受媒體采訪時(shí)，兩位新上任的業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人表示，TikTok美國電商將以創(chuàng)作者和品牌方通過在短視頻中加入購物按鈕/鏈接的方式，作為主要的商品銷售渠道，但直播電商仍會(huì)是美國市場(chǎng)重要且持續(xù)探索的方向之一。

摸著抖音過河？

重磅加碼美國電商業(yè)務(wù)，除了彰顯出TikTok電商未竟的野心之外，實(shí)則也透露著TikTok商業(yè)化揮之不去的焦慮情緒。

與所有大型互聯(lián)網(wǎng)公司的變現(xiàn)路徑相似，TikTok的主要收入依賴于廣告業(yè)務(wù)。

據(jù)OnlyAccounts.io提供的數(shù)據(jù)，TikTok是2022年全球數(shù)字廣告收入增長(zhǎng)最快的公司，同比增長(zhǎng)高達(dá)155%，是蘋果公司的四倍，亞馬遜的七倍。據(jù)eMarketer預(yù)計(jì)，TikTok在2023年的廣告收入將達(dá)到135億美元左右。

雖然TikTok的廣告收入增速位居全球第一，但就具體廣告收入體量而言，TikTok在同屬“10億月活俱樂部”的陣營中并不顯眼，要知道Meta的2022年廣告收入為1136億美元，谷歌2022年的廣告收入高達(dá)2245億美元，TikTok與之差距懸殊。

即便不與全球互聯(lián)網(wǎng)巨頭做比較，TikTok與國內(nèi)市場(chǎng)的抖音相比，也依舊存在商業(yè)化上的差距。TikTok的用戶體量和月活躍用戶數(shù)遠(yuǎn)超抖音，但抖音2022年的廣告收入?yún)s有2000多億元，超過TikTok不是一星半點(diǎn)。

TikTok的商業(yè)化困局，在于其龐大的用戶體量和廣告收入之間的落差，換言之它并沒能將擁有的流量進(jìn)行高效率的變現(xiàn)。而這個(gè)困局是由海外數(shù)字廣告既有格局、互聯(lián)網(wǎng)巨頭圍剿TikTok，以及多個(gè)國家地區(qū)發(fā)生的地緣政治矛盾所共同造成的。

但國內(nèi)抖音的發(fā)展也并非一帆風(fēng)順。

誕生在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增速放緩階段的抖音，其商業(yè)化迎來的第一個(gè)難題就是國內(nèi)廣告業(yè)務(wù)的傾頹，這意味著要在既有甚至不斷縮小的盤子里，與已然強(qiáng)大的對(duì)手進(jìn)行近身搏斗。而抖音的選擇是，跳出互聯(lián)網(wǎng)廣告競(jìng)爭(zhēng)的思維，全力開拓電商業(yè)務(wù)。

這一策略的效果是顯而易見的。抖音電商近年來的強(qiáng)勢(shì)崛起，不僅為母公司字節(jié)跳動(dòng)貢獻(xiàn)了越來越多的收入，也間接打破了其廣告收入的天花板，從傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告模式轉(zhuǎn)化為短視頻/直播帶貨商家的投流模式。

TikTok電商的未竟野心，本質(zhì)上也是希望能摸著抖音電商過河，將國內(nèi)的成功模式復(fù)制到海外。

除此之外，跨境電商平臺(tái)SHEIN與TEMU于北美市場(chǎng)邊廝殺邊快速成長(zhǎng)的勢(shì)頭，想必也不斷提醒著TikTok一個(gè)事實(shí)：再不加碼美國電商市場(chǎng)，可能就要錯(cuò)失良機(jī)了。

但值得揣度的是，即便外界已默認(rèn)般將TikTok、SHEIN，以及TEMU置于同個(gè)競(jìng)爭(zhēng)賽道中，TikTok官方卻并不認(rèn)同這個(gè)議程設(shè)置。

就在近期接受外媒訪談中，兩位新上任的美國電商業(yè)務(wù)主管，言辭清晰地表示TikTok內(nèi)部真正視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和目標(biāo)的，是海外的亞馬遜和國內(nèi)的天貓。此外，TikTok美國電商主管們也多次強(qiáng)調(diào)，其平臺(tái)上超過90%的賣家均來自美國本土，且入駐的商家包括Benefit、Olay、L’Oreal等國際知名美妝品牌。

然而就TikTok美國電商目前的規(guī)定而言，除了品牌商家之外，參與TikTok電商帶貨的創(chuàng)作者只能選擇平臺(tái)準(zhǔn)備好的商品。也就是說，無論賣家是否來自美國本土，選品的決定權(quán)和話語權(quán)更多掌握在平臺(tái)手中。

再結(jié)合TikTok美國電商所推出的履約相關(guān)功能來看，已被TEMU、速賣通等跨境電商平臺(tái)所采用的全托管模式，有可能會(huì)被TikTok后續(xù)應(yīng)用于美國市場(chǎng)，據(jù)相關(guān)報(bào)道稱，TikTok全托管模式會(huì)率先應(yīng)用于東南亞、中東以及沙特等地區(qū)。

無論后續(xù)采用哪種具體的電商運(yùn)營模式，TikTok在美國市場(chǎng)正式打通電商閉環(huán)都是其全球化過程中里程碑式的一步。